苹果开年不利。当地时间 1 月 2 日，库克一封致投资者公开信，「吓」得苹果股价在 2019 年首个交易日里，盘后暴跌逾 7%。第二天，余威不减，近 10% 的暴跌刷新了苹果 2013 年以来的单日最大跌幅。这时，相比去年十月万亿市值的巅峰，苹果的市值已经蒸发了超过 4000 亿美元。
在这封引发股价「地震」的公开信里，苹果下修了 2019 年第一财季的收入预期，从此前预估的 890 亿美元至 930 亿美元降低到 840 亿美元。
对苹果而言，这是 16 年来的头一遭。
库克在信中 11 次提到 China。他将 iPhone 在大中华区的销售疲软视作主要原因，并做了大篇幅的阐述，还进一步归咎中国经济增速的放缓和中美贸易摩擦。然而，就在去年 11 月，同样的政经形势下，库克还一度宣称，苹果在中国的业务「非常强劲」。
「甩锅」中国的公开信一出，外界普遍认为苹果淡化了自身在定价、产品创新等方面的问题，同时对近两年来在中国市场越来越力不从心的危险情势也视而不见。高盛的分析师因此将苹果与昔日手机王者诺基亚进行对比，就连美国著名科技媒体人 Kara Swisher 也在《纽约时报》上发问：「这会是苹果时代的终结吗？」
唱衰声不绝于耳，库克却不以为然。他在 1 月 9 日的 CNBC 专访中表示，苹果公司的健康程度正处于最佳状态，不断增长的生态系统「从未如此强大，可能被反对者低估了」。
中国市场「画风」突变
十月开始的第一财季是苹果销售的黄金时段，因为新品集中发售和岁末假日购物季的加持，往年的财报惊喜不断。但即将在 1 月 29 日发布的 2019 年第一财季财报，自视甚高的苹果，无法交出一份让人满意的成绩单了。
「虽然我们有预测到主要新兴市场会出现一些挑战，但我们并没有预见到经济减速的程度，尤其是在大中华地区，」库克在 1 月 2 日的致投资者信中表示，「事实上，我们营收不及预期的大多数缺口，和全球收入同比超过 100％的下降，都发生在大中华地区的 iPhone、Mac 和 iPad 产品线上。」他还进一步宣称，低于预期的 iPhone 收入，尤其是在大中华区，是主要原因所在。
紧接着，库克谈起了中国经济放缓和中美贸易摩擦，意图将苹果第四财季「失败」的关键原因归咎于中国的宏观经济情况。他一方面称「中国经济在 2018 年下半年开始放缓」，同时又指「中国的经济环境受到与美国贸易紧张局势升级的进一步影响」：「随着不确定性增加的气氛对金融市场产生影响，这种气氛似乎也影响到了消费者。在这个季度里，我们在中国的零售店和渠道合作伙伴的流量也在下降。」
库克还提到了一些影响业绩的其他因素，包括美元走强带来的外汇压力，以及全球 iPhone 换机需求受电池更换价格降低等因素影响而同样疲软等，但并未着墨太多。
时间拨回去年 11 月 1 日。在当天举行的苹果 2018 年第四财季财报电话会议上，库克称，苹果上个季度在中国实现了 16％的增长率，「我们上个季度在中国的业务非常强劲…… 特别是 iPhone 在那里实现了两位数的强劲增长。」彼时，库克明确表示，他「不会把中国列入增长困难的国家」。
短短两个月的时间里，中国这个全球最大的智能手机市场，就从库克口中的「小甜甜」，变成了拖累与挑战，不免让人有些大跌眼镜。
针对库克在谈及中国市场时的「画风」突变，彭博社科技专栏作者 Shira Ovide 批评称，苹果有故意拖延向外界告知公司在中国市场陷入困境的嫌疑。「中国的情况可能是变化太快，但智能手机市场的大趋势却并不新鲜。为什么库克之前没有承认过这些？」她认为，苹果身为一家上市公司，违背了在业务上要对投资者开诚布公的首要使命。「它只是一再否认眼前的现实，直到无法否认为止。」
市场研究公司 Wedbush Securities 的分析师 Daniel Ives 表示，苹果公司通常有能力将 iPhone 的销售额预测到「小数点后三位数」，也因此，苹果对营收预期的突然下修，才会让业界如此震惊。「这是苹果公司在 iPhone 时代最大的误判，」他认为，库克所着重强调的宏观经济问题可能只占 20％左右，80% 是苹果自身的问题，「从根本上说，这是苹果在执行层面上的问题。」
苹果股东资本投资顾问公司（Capital Investment Counsel）的首席经济学家 Hal Eddins 也认为，库克关于中国宏观经济层面的一番说辞，很可能是「以贸易动荡为借口来掩盖他们自己在过去一年里的一些失误」。一些分析师则是质疑，苹果公司的自身行为才是症结所在：在中国手机厂商竞争力不断提升的情况下，越来越乏善可陈的产品和近年来对于高昂定价的「不懈追求」，使得苹果产品的销量与市场份额，逐渐流失。
在 1 月 2 日的信中，库克还曾表示：「市场数据显示，大中华地区智能手机市场的萎缩特别明显。」这固然是一个正在发生的事实，但他没有提到的一件事是，「萎缩」之下，苹果在中国的市场份额正在快速下降，与此同时，华为、OPPO 和 vivo 等中国竞争对手却在强势崛起。IDC 的数据显示，苹果在中国的市场份额，已经从 2018 年第一季度的 11.2％，降至第三季度的 7.5％，而华为一直处于领先地位，平均市场份额为 25.5％。《华尔街日报》分析称，缺乏引人注目新功能的苹果，并未充分认识到其在价格敏感市场的定价能力已经下降，相比之下，竞争对手的产品更加「物美价廉」。
市场研究公司 IDC 的分析师 Kiranjeet Kaur 说：「苹果在中国的销售，现在几个季度都表现不佳，部分原因是他们的价格已经过高，超过了 1000 美元大关。」投行 Atlantic Equities 的分析师 James Cordwell 指出，投资者现在感到困惑的是，苹果公司的「激进定价行为」在多大程度上加剧了现在这般「尴尬」的营收预期下调局面，以及从长远来看，这对苹果在以后对 iPhone 的定价上会产生什么影响。
有分析指出，如果 Apple 继续保持其高端定价策略，那么用户的换机周期也会随之变长，而潜在的新客户可能会选择更便宜的替代品。「这是苹果面临的一个具有挑战性且难以解决的棘手问题」，著名苹果分析师 Toni Sacconaghi 说，「没有简单的解决方案。」
在巨人的肩膀上重蹈覆辙
更棘手的问题在于，移动互联网时代给苹果在 iPhone 销售上所带来的红利，似乎快要见顶了，但 iPhone 的销售额，仍然占据着苹果总收入的 60％以上。库克本人身上的光环，很大程度上，也是得益于「站在前人肩膀上」的 iPhone 产品线销售的成功。虽然在他的领导下，苹果推出了 Apple Watch 和 AirPods 这些市场表现也还不错的新产品，但依然与 iPhone 当年所扮演的行业改变者的角色，相去甚远。
这是个「前人栽树，后人乘凉」的故事。只是万事都有周期，现在，由 iPhone 产品线所创造的奇迹，正在慢慢消逝。
Sacconaghi 称，苹果可能正面临中国宏观经济方面的挑战，但这并不是这家科技巨头所需要应对的最大问题：「苹果并没有给出足够强大的理由来吸引消费者购买新手机。我认为，这是一个核心的挑战。」
追踪设备销售情况的 BayStreet Research 称，仅仅四年前，美国消费者每 24.4 个月就会更新换代手机一次，但在最新的一个季度，换机周期已经增加到了 36 个月，预计美国消费者的换机周期将在今年进一步延长，平均为 38.7 个月。《纽约时报》认为，人们已经不会像过去那样购买 iPhone。在发达国家，几乎人手一部智能手机，已经很难再获取新用户了。就智能手机的购买趋势而言，中国等新兴市场也正在变得与发达国家一样。因此，在 iPhone 的销售上，苹果越来越依赖现有旧款 iPhone 的用户更新换代。
也就是说，在六成收入依旧依赖于 iPhone 销售的情况下，随着智能手机市场逐渐开始饱和、手机产品的创新突破越来越少，加之价格上涨，苹果目前所赖以维系的重要收入基础，正在瓦解。
在高盛分析师 Rod Hall 眼里，这和曾经风光无限的诺基亚，有着相似之处。十多年前功能机最后的繁荣年代，诺基亚发现市场上出现了一波换机潮，于是在市场渐趋饱和的时候，他们开始寄希望于用户升级设备。与当下的情况更加类似的是，2008 年的金融危机狙击了诺基亚的期待，用户更换手机的频率越来越低，由此拉开了功能机霸主在智能机时代黯然离场的序幕。
据此，Rod Hall 将苹果未来一年股价的预测从 182 美元下调至 140 美元，并认为苹果还将进一步下调 2019 年全年的营收数字。
服务业务并非治本之策
16 年来头一遭的营收预警，一时间让质疑苹果未来的声音甚嚣尘上。
在苹果前营销主管 Michael Gartenberg 看来，1 月 2 日发出的致投资者信，「可能是库克作为 CEO 所做的最艰难的事情之一」。库克显然也明白，iPhone 设备的销售在公司业务收入中超过一半的占比，并不是可持续的。也因此，最近几个财季以来，库克尤其强调服务收入在收入整体增长中愈加重要的作用。1 月 2 日的致投资者信中，库克表示，尽管下修收入预期是令人失望的行为，但苹果仍在在许多其他领域有着出色表现。「本季度服务收入超过 108 亿美元，在每个地区都创下新的季度记录，我们有望实现从 2016 年到 2020 年将业务规模扩大一倍的目标。」
包括 App Store、iCloud、Apple Pay、iTunes 和 Apple Music 等在内的服务业务，已经成了苹果最大的增长引擎之一，是公司目前在手机业务之外最主要的收入来源，增速已经连续多个季度超越手机硬件的销售。据苹果估计，服务业务将在 2020 年达到 500 亿美元的年收入。
经济学家 Zachary Karabell 在《连线》杂志撰文分析道：「退一步看，一个新的策略正出现在苹果面前：以比大众市场竞争对手更高的价格，销售更少的 iPhone 和各种设备，如 Mac 和手表，然后向这群能负担得起这些设备、收入可观的数百万用户，提供他们愿意付费的应用和内容。谁也不知道这么做的效果会如何，但对于一个智能手机和电脑已经饱和的世界，在和且许多厂商以更低的价格提供和苹果差不多的功能的情况下，这肯定是一个可行的方法。」
不过，对硬件公司而言，这样的转型并不容易。如今的 IBM 成了一家咨询软件服务公司，它仍然有利可图，但已经远不及从前的规模或影响力。分拆后的惠普也是如此。黑莓在垂死的边缘挣扎，已经不再涉及硬件业务，现在是体量极小、利润微薄的软件和加密公司。对于苹果来说，这些前车之鉴，并不是一个好兆头。
具体到苹果的业务上而言，着重在服务业务上谋求转型突破，似乎也依然是个有着天花板的增长方向。毕竟苹果的服务业务，基本都是以 iPhone 作为「基础设施」的，甚至连 AirPods 和 Apple Watch 这些库克时代的新品，都依附于 iPhone 设备或者 iOS 生态。在 iPhone 的基础上寻求突破，肯定能在短期内继续维持业绩的增长，但从长远来看，并非治根治本之策。
长期跟踪苹果动态的彭博社记者 Mark Gurman 认为，「苹果需要超越其核心产品」。换句话说，苹果需要在 iPhone 之外，找到它的下一个「iPhone」。
苹果这头行业领头羊，会如何适应新形势并向前发展，无疑将是一出引人入胜的好戏。Karabell 说，苹果走到今天这一步，再一次让人们关注到大公司所面临的关键问题：当触及天花板时，公司该做什么？当曾经奉为圭臬的的发展模式变得陈旧迂腐，如何找寻新的「护身符」？
寻找下一个 iPhone
在乔布斯开启 iPhone 时代的多年后，悲观舆论预言的 iPhone 帝国崩塌危机，正在成为一个可能性越来越大的未来。库克所领导的苹果，需要带给世界一次新的「惊喜」。
担任苹果 CEO 七年多以来，库克带领公司取得了巨大的成功。更准确地说，是在商业意义上的空前成功。苹果的股价已经上涨了近 200%，年收入也实现了倍增，去年 8 月，苹果还一跃成了美国史上第一家突破万亿市值的公司。表面的浮华与荣景下，投资者和分析师们，选择性地忽略了库克时代如 2007 年 iPhone 那般突破性产品的缺失。
2007 年 iPhone 发布，很多科技业人士把这一事件比作寒武纪大爆发（Cambrian explosion）。距今 5.2 亿年前的寒武纪生命大爆发，是地球生命史上里程碑式的演化事件，生命的多样性在这一时期得到了爆发性的增长。Recode 联合创始人 Kara Swisher 说，如果没有 iPhone 以及后来的安卓，就不会有今天的 Uber、Lyft、Tinder 和 Spotify。她将以 iPhone 为中心的这场智能手机「大爆发」，称为是「最新一次创新爆炸」，但她认为，现在，智能手机已经到了日暮途穷的时刻。
这是正向库克迎来扑来的严峻挑战。分析师 Daniel Ives 认为：「这将是库克职业生涯中最具决定性的时刻。」
根据苹果已经开始投入研发的手机以外的细分市场，汇丰银行总结出了库克未来可能成功的方向：AR 眼镜、运输和自动驾驶以及数字健康。
苹果的智能眼镜可能将是增强现实领域第一个被实际应用的日常产品，预计最早在 2020 年就会推出。这款眼镜将在现实世界的视野之上建构虚拟信息，像是天气情况更新或是用户所关心的新闻推送。Google 和其他公司已经尝试将 AR 眼镜投入日常使用之中，但到目前为止，相关设计工作还尚未完善。
苹果也一直致力于人工智能和自动驾驶汽车方面的技术。但大多数业内人士认为，苹果目前仍然远远落后于 Alphabet 等竞争对手。特斯拉和 Waymo 们已经在自动驾驶领域取得了很多的成就，相关技术也正逐步走向成熟。苹果最初计划独立设计一辆完整的自动驾驶汽车，但现在已经开始寻求与汽车制造商建立合作伙伴关系，逐渐转向提供软件服务的角色。
而在面临严格法规限制的数字健康领域，苹果已经看到了一些希望。CNBC 称，Apple Watch 的健康功能，已经超越了可穿戴健身技术领域的领先者 Fitbit。此外，苹果还已经开始与医疗专业人士合作，希望能利用智能手表的数据提供更好的患者护理。尽管数字健康业务是汇丰所认为的苹果未来三大增长引擎中目前最快落地的，Apple Watch 也在可穿戴技术市场中占据主导地位，但反映苹果的财务报表上，依然还只是不太重要的「其他产品」类别。
汇丰的分析师认为，这三大业务，尤其是后两者，可能会推动目前以硬件为核心业务的苹果，转向采用更加以软件为中心的战略。
三大布局未来的业务中，AR 眼镜一度被库克寄予了厚望。库克曾多次展露出对 AR 技术的看好，称 AR 眼镜会和初代 iPhone 一样具有变革意义。不过现在，库克似乎又有了新的想法。他在 CNBC 1 月 9 日播出的专访中说，苹果今年将会有「重大」的服务产品推出，新的服务将是苹果公司「多年来所一直潜心研究的」，特别是在医疗方面。他说，苹果对人类所能做出的最大贡献，将出现在健康领域。
事实上，不只是苹果，所有的科技公司，都在寻求下一代的增长领域。下一个「iPhone」，会是 VR、AR 还是自动驾驶汽车？人工智能还是机器人？加密货币或是数字健康？没人能给出确定的答案，甚至没有人敢断言下一个引领未来的主流趋势会在哪里。创新是一种比人们的想象更为微妙的事情，金钱、机会、时机和执行力都必不可少，最重要的是，背后要有一个伟大的想法。
就在这样的黑暗中，这个时代的「苹果们」正磕磕绊绊地摸索着。唯一可以确定的是，在智能手机之外，无论库克选择押注任何前沿领域，他都背负着巨大的期望。
苹果的下一个「iPhone」是什么？「后 iPhone 时代」是个什么样的时代？这是站在苹果历史转折时刻的库克，无法回避的命题。他需要点燃一个能引爆下一代科技潮流的火花，一如 12 年前，那个用一台 iPhone 改变世界的人。
参考：
What Tim Cook left out about China in Apple\’s revenue guidance
（http://t.cn/EqLH1ZV）
Apple Makes Rare Cut to Sales Guidance
（http://t.cn/EqLEEbx）
Apple\’s iPhone Warning Comes Years Too Late
（http://t.cn/EqLEezg）
